Потому что Урюпинск...

• Опубликовал Николай Антонов 29 мая 2017 г. - #Российская провинция  - 1 981 просмотр

  

  
  
  «Делай как Урюпинск» — так называется книжка Василия Дубейковского, практичная и вдохновляющая. Оказывается, в России, да еще в малом городе, можно сделать общественное самоуправление, человеческую среду, университет и много чего еще. Василий Дубейковский когда-то работал бренд-менеджером в крупной компании и, как типичный «креативный класс», по идее, должен был бы любить все западное, а не посконное. Но при этом у Василия было хобби — путешествия по городам России, то есть любил он как раз глубинку. Причем настолько, что занялся брендингом городов и переехал в идеальную провинцию из анекдотов — Урюпинск. Как в его жизни разрешается вековой русский конфликт почвы и прогресса?
  
  Домой или в депутаты 
  — Урюпинск. Урюпинск. У-рю-пинск. У. Рю. Пинск.
  
  Это не занятие по устной речи и не мантра, это основатель и руководитель команды «СитиБрендинг» Василий Дубейковский едет из Москвы, где у него были кое-какие дела и встречи, домой и «забивает» пункт назначения в автомобильном навигаторе. Тот откликается не сразу, словно не может поверить, что такой город существует не только в анекдоте. Но потом все-таки прокладывает маршрут.
  
  
  — Очень люблю этот момент, для меня это почти ритуал, — не без удовольствия признается Дубейковский. — Помню, один раз ехал на машине из Иркутска, после нескольких командировок, и так приятно было говорить: «Урюпинск».
  
  Если что, от Иркутска до Урюпинска больше пяти тысяч километров. Но для профессионального путешественника Дубейковского это не бог весть какое расстояние. В России он побывал в трех с половиной сотнях городов и до многих из них добрался на своем автомобиле.
  
  А вот в Урюпинск чуть было не пришел пешком.
  
  — Летом 2013 года я выступал в Волгограде с лекцией, рассказывал о брендинге городов, — вспоминает Дубейковский. — У меня к тому времени был опыт брендирования только одного города, Добрянки в Пермском крае. Перед лекцией решил заехать в Урюпинск, где ни разу не был, но всегда хотел побывать. Сел на автобус, доехал по трассе до поворота, вышел, смотрю — указатель: написано, что до Урюпинска всего два километра. Я обрадовался, пошел пешком. Иду, иду, километров пять уже прошел, а города все нет. Потом выяснилось, что не два, а двадцать четыре — там одна цифра стерлась. Поймал попутку и доехал до города. И первое, что увидел в Урюпинске, — как на светофоре стоят в соседних рядах лошадь с бричкой и какой-то дорогой «мерседес».
  
  В тот же приезд Дубейковский пошел к мэру, рассказал о своей работе, предложил свои услуги. Мэр ответил: «Хорошо, присылайте свои мысли по поводу того, что нужно сделать с городом, а мы посмотрим». Через несколько дней Василий прислал подробный план с конкретными предложениями. В мэрии план Дубейковского понравился. И уже через три недели после первого визита он приехал в Урюпинск работать.
  
  А потом Дубейковские узнали, что у них будет ребенок. К тому моменту и Василий, и Екатерина (она не только его жена, но и коллега — отвечает в «СитиБрендинге» за дизайн) уже задумывались о том, чтобы переехать жить в небольшой город.
  
  — Я понимал, что хочу заниматься брендированием малых городов, и постепенно пришел к мысли, что необходимо получить опыт жизни в таком городе, — говорит Дубейковский. — Катя поддержала меня, а ее беременность подстегнула нас. Мы просто осознали, что если не переедем прямо сейчас, то потом уже не получится. И подумали: а почему бы не Урюпинск?
  
  Окончательно перебрались сюда Дубейковские летом 2014 года. Приехали уже не вдвоем, а вчетвером — вместе с недавно родившейся дочкой Надей и котом Ашаном (как любит шутить его хозяин — первым и единственным Ашаном в городе).
  
  Василий Дубейковский приехал сюда жить вместе с женой Екатериной, дочерью Надей и котом Ашаном
  
  — Нам здесь хорошо, — говорит Василий. — В Урюпинске в сравнении с Москвой лучше экология, вода и воздух. Ребенку здесь хорошо. Хотя города, как и людей, трудно любить за что-то конкретно. Но когда я куда-нибудь уезжаю, а потом возвращаюсь в Урюпинск, у меня возникает очень приятное, греющее душу ощущение: это мой дом, это моя земля.
  
  Интересно, что несколькими месяцами ранее Дубейковскому местные власти предлагали пойти в депутаты. Говорили: понятно, что ты никогда жить здесь не будешь, так депутату и не обязательно здесь жить — ты, главное, помогай нам, хотя бы дистанционно. В итоге все вышло наоборот: в депутаты Василий не пошел, а в Урюпинск переехал. В мэрии все были в шоке. Но обрадовались, конечно.
  
  Хобби или работа 
  Дубейковскому тридцать лет. Его детство прошло на Урале, в Свердловске-Екатеринбурге. Главным событием детства со знаком «минус» Василий называет развод родителей (ему тогда было три года). А событием со знаком «плюс» — летние поездки в деревню. («Может быть, поэтому я, прожив 27 лет из 30 в городах-миллионниках, легко адаптировался к Урюпинску», — предполагает Дубейковский.)
  
  — На меня очень сильно повлияла моя мама. Она родила меня в восемнадцать лет, будучи студенткой философского факультета. И может быть, как раз потому, что она была очень молодой, я никогда не был частью ее реализации — она никогда не ожидала от меня чего-то, чего сама не смогла. Вообще не было ничего подобного. Мама занималась собой, своей карьерой. А я был ребенком, который со второго класса самостоятельно ходил в школы и секции. И еще такой момент: маме было всегда важно, что со мной происходит, куда хожу, чем увлекаюсь, что коллекционирую, но при этом она не интересовалась моими оценками. Меня избежала «палочная система», за что я маме очень благодарен. Вообще ее по части широты сознания можно сравнить… ну не знаю, с Илоном Маском. Для нее никогда не существовало ничего невозможного. Она — гражданин мира, мечтающий поселиться на дирижабле. Она занималась связями с общественностью, была политтехнологом, вела предвыборные кампании кандидатов в президенты, а сейчас она программный директор Всемирного форума по коммуникациям, который проводится в Давосе, — рассказывает Дубейковский.
  
  Но это сейчас, а в девяностые семья жила достаточно бедно. Чтобы как-то можно было свести концы с концами, мама Василия подрабатывала преподаванием ушу. Пакет сока — праздник, сникерс покупали на день рождения. А в 2000 году, когда карьера мамы пошла в гору, они переехали в Москву. Василий к тому моменту увлекся боулингом, даже выиграл чемпионат Москвы среди юниоров. Но довольно скоро бросил. В его жизни появилось новое важное увлечение — путешествия.
  
  — Я до сих пор помню свою первую самостоятельную поездку. Мне всегда нравилось название города Калуги, а потом я понял, что это же совсем рядом с Москвой, и туда можно съездить на день, без ночевки. Это была моя первая осознанная поездка, поездка «просто так», а не потому что там какие-то дела или чей-то концерт. И мне безумно понравилось, что можно взять и поехать куда-то, где еще не был. Просто волшебное ощущение, — вспоминает Дубейковский.
  
  После школы (окончил ее, кстати, несмотря на отсутствие контроля, всего с двумя четверками) Василий поступил на экономфак МГУ. А затем отучился в МИРБИС — Московской международной высшей школе бизнеса. Работал бренд-менеджером, в том числе в российском представительстве компании Campbell’s (той самой, чьи банки с супом рисовал Энди Уорхол). Но путешествия по России не забросил.
  
  — Я тогда жил так: пять дней работал, а на выходные мог отправиться в Чебоксары. Или на Северный Кавказ, — говорит Дубейковский. — Побывал в огромном количестве регионов. Позже, когда занялся брендингом городов, я объехал с лекциями около 50 регионов, но почти во всех из них уже был к тому времени.
  
  Когда Campbell’s закрыла свой российский филиал, Василий испытал смешанные чувства: с одной стороны, расстроился, а с другой, почувствовал, что сейчас представляется шанс что-то изменить в жизни. Дубейковского ценили в компании и предложили помощь с дальнейшим трудоустройством, но он отказался. Видимо, к тому моменту уже понимал, что его поездки — все-таки нечто большее, чем просто хобби. Хотя в то же время ему нравилась и его профессия. Тут-то Василий и подумал: а что если попробовать объединить хобби с работой и начать продвигать не продукты, а города?
  
  Столица или тоже столица
  К тому времени брендингом городов мало кто занимался. «Мало кто» — это в первую очередь урбанист Денис Визгалов, первый в России специалист по брендингу территорий (Визгалов вместе с дочерью погиб во время пожара в 2014 году). Дубейковский приехал на одну из лекций Визгалова и услышал от него рекомендацию: «Соберите свою команду». Василий последовал совету, собрал людей, с которыми у него был положительный опыт сотрудничества (в том числе выпуска газеты в школе), назвал команду «СитиБрендинг». И уже через полгода у них стартовал первый проект — в городе Добрянке Пермского края. Дубейковский через знакомых закинул удочку: мол, готов поработать с вашим городом. Его позвали выступить перед местными депутатами. Василий признается, что никогда в жизни так не волновался, как перед той встречей, и вряд ли еще будет. Но выступил тем не менее убедительно — позвали работать.
  
  — Именно в процессе работы с Добрянкой мы сформулировали для себя, что такое брендинг города, и пользуемся этим определением до сих пор. Звучит оно так: это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром, — говорит Дубейковский. — Работа длилась полгода. А потом в день города мы представили бренд «Добрянка — столица доброты». Меня потом с издевкой некоторые спрашивали: «Вы что, полгода этот слоган придумывали?» На самом деле слоган нельзя так просто придумать. Нужно пожить в городе, пообщаться с его жителями, и в итоге чувство города «конвертировать» в конкретные и практичные слова, идеи, образы, слоган. Это только кажется, что все очень просто: приехал, покаламбурил с названием, нарисовал лого и уехал… Вообще-то это большая работа.
  
  Один из парадоксов Дубейковского: он выглядит как идеальный герой «РР» — прогрессор, городской активист, общественник, вокруг него все кипит, а целые городские сообщества делают чудеса. Но на самом деле он профессионал и занимается вообще-то бизнесом. Не нефть и распил, конечно, но на семью хватает. То, что для советского человека было бы противоречием — или за деньги, или за совесть, — для него естественное единство: и то и другое.

  
  
  Урюпинск не стесняется знаменитого анекдота про город
  
  Вторым опытом «СитиБрендинга» стал Урюпинск — единственный в практике команды город, которому не пришлось формулировать слоган: это вполне успешно сделал позапрошлый мэр еще в 2000 году. «Столица российской провинции» — зачем рождать что-то новое, когда старое и так хорошо? Но никакого развития бренда, никакой работы с ним толком не было; за это и взялись Василий с соратниками. Потом была разработка брендов Костомукши в Карелии, Сарова в Нижегородской области, Осинников в Кузбассе и Ангарска в Иркутской области. А также работа над туристическими стратегиями в татарских Свияжске и Болгаре. В данный момент команда Дубейковского работает над брендом Белорецка в Башкортостане — кстати, родины Дениса Визгалова.
  
  Во всех этих проектах Василий участвовал и участвует уже как житель Урюпинска.
  
  Урюпинск. Без «или»
  Далеко не всегда от человека зависит, появится ли у него прозвище и каким оно будет. В этом смысле города похожи на людей. Маленьких городов в России сотни, но именно Урюпинску была уготована незавидная участь стать символом провинциальности, ассоциироваться с глубинкой как с дырой и глухоманью. Есть, конечно, еще Крыжополь, Мухосранск и Зажопинск, но поселок Крыжополь находится на Украине, а остальные названия вымышленные.
  
  Многие думают, что и Урюпинск вымышленный. А он самый что ни на есть настоящий — находится в 700 километрах от Москвы к югу, на крайнем севере Волгоградской области, и в следующем году ему будет 400 лет. Основан Урюпинск был как казачья станица. Одни связывают происхождение топонима с неким татарским князем Урюпом, погибшим в этих местах, другие — со словом «урюпа» (согласно словарю Даля — «неряха, разгильдяй, замарашка»). Но, вероятнее всего, название города происходит от выражения «у руба», что означает «у крутого берега». Имеется в виду берег реки Хопер.
  
  Всю свою историю Урюпинск был особо никому не известен. А потом в истории города произошло несколько важных событий. 31 декабря 1956 года и 1 января 1957-го в газете «Правда» был опубликован рассказ Шолохова «Судьба человека», где Урюпинск фигурирует в качестве глубинки, куда едет главный герой после всех своих несчастий. Спустя пару лет рассказ был экранизирован в 1959 году Сергеем Бондарчуком, и миллионы зрителей обливались слезами, глядя, как мальчик бросается на шею приемному отцу. А где-то в шестидесятых появился анекдот, в котором профессор спрашивает студента, не слышавшего ни про Маркса с Лениным, ни про революцию, откуда он. Узнав же, что из Урюпинска, мечтательно говорит: «Эх, бросить бы все да махнуть в Урюпинск».
  
  Правда, Дубейковский, сражающийся за имидж города, не согласен, что в анекдоте заложен какой-то уничижительный смысл.
  
  — Это не про «дыру», а про то, что здесь живут настоящими, не мнимыми ценностями, — говорит он. — Что есть места, где над людьми не довлеет идеология, весь этот марксизм-ленинизм. Потом уже появились шутки и анекдоты более злые. Например: «рейс Москва — Урюпинск задерживается по причине отсутствия аэропорта в городе Урюпинске». Тут — про «дыру». А в шестидесятые такого понятия еще толком-то не было.
  
  — А вы еще не устали от этих шуток? Ведь каждый, кто узнает, где вы живете, первым делом явно этот анекдот вспоминает.
  
  — Ни в коем случае, — неожиданно отвечает Василий. — Наоборот. Вот какая реакция у человека, который слышит слово «Урюпинск»? Правильно, улыбка. Так или иначе все слышали про наш город. Чем больше шуток про Урюпинск, тем больше положительных эмоций. Мы прочно ассоциируемся с глубинкой, и этот имидж только помогает нам. Мы себя не стесняемся.
  
  Вообще, Дубейковский — лучшая иллюстрация того, что самые ярые патриоты — это неофиты. На любое критическое замечание у него заготовлен ответ. В городе нет кинотеатра? Ну и что, какая разница, где смотреть кино — в компьютере, по телевизору или на большом экране, главное, чтобы фильм был хороший. Закрыли железнодорожное сообщение? Ничего страшного, главное — грузовые составы ходят, а пассажирское сообщение не так уж и необходимо: на маршрутке вон четыре часа до Волгограда, а на поезде было девять, ну и до ближайшей пассажирской станции всего полчаса езды. Закрыли филиал Волгоградского госуниверситета? Э-э-э… вот тут трудно спорить, это действительно неприятно, но ничего, скоро на его месте откроется филиал московского вуза.
  
  Мы гуляем с Дубейковским по Урюпинску. На Василии ярко-красная футболка с логотипом бренда города: «Урюпинск — столица российской провинции». Дубейковский показывает мне город. Он уезжал отсюда на несколько дней, но ощущение, что его здесь не было год: постоянно открывает для себя что-то новое и радуется.
  
  Андрей Соколов — главный герой рассказа и фильма «Судьба человека», действие которых происходит в Урюпинске
  
  Замечает вскопанную у дома землю:
  
  — О, смотрите! Ничего себе! Будет новая клумба!
  
  Или видит скамейку:
  
  — Ого! Только что поставили. Неделю назад еще ее не было!
  
  Ну, кстати, чем Урюпинск действительно приятно удивляет, так это ухоженными дворами. Все чисто и уютно, всюду клумбы, беседки, скамейки, навороченные детские площадки. Все дело в ТОСах, объясняет Василий. ТОСы — это территориальные общественные самоуправления. Дубейковский уверяет, что по их количеству на душу населения Урюпинск первый в стране: на одно самоуправление приходится 736 урюпинцев. ТОСы здесь не только облагораживают дворовые территории, но открывают в тех же дворах кружки, библиотеки, тренажерные залы и даже музеи. Делается все это силами местных старушек. В Урюпинске постоянно проходят конкурсы и спартакиады, где соревнуются ТОСы, и это непрерывно держит бабушек в тонусе: они делают разведвылазки в соседние кварталы, и если замечают какие-то новшества, тут же стараются сделать у себя как минимум не хуже. «Бабушки — наш важнейший ресурс», — говорит Дубейковский.
  
  Он разительно отличается от местных. И внешне (ту же «урюпинскую» футболку я не видел на ком-либо из жителей города), и внутренне — своей какой-то нездешней открытостью. Нездешней — даже не про Урюпинск речь. Он не прячет эмоций, ему ничего не стоит подойти и заговорить с прохожими, те даже немного теряются от его напора. Со стороны может возникнуть впечатление, что Василий — что-то вроде местного чудика. Но для чудика он слишком уверен в себе, сконцентрирован. В другие моменты он напоминает Остапа Бендера в Васюках. Тут тоже не сходится: Остап удрал оттуда в первый же день, а Дубейковский живет в Урюпинске уже три года, да и никакими финансовыми обязательствами с городом давно не связан. Скорее он все-таки похож на продавца, нахваливающего свой товар. Хотя почему похож? В каком-то смысле так оно и есть: он поддерживает бренд города, постоянно рассказывает о нем на всевозможных форумах и конференциях, что и является важным источником его дохода. Нынешнее лицо Урюпинска — во многом его детище, его проект, его портфолио.
  
  — А ведь согласитесь — странно побывать в Урюпинске, а потом на вопрос, понравилось ли, ответить, что не понравилось — мол, дыра, провинция, — хитро глядя на меня, говорит Дубейковский. — Это как-то… глупо что ли. Потому что Урюпинск!
  
  «Потому что Урюпинск» — это своего рода локальный мем. Это про то, как имидж глубокой провинции помогает городу. Еще в 2010 году здесь неожиданно и для москвичей, и для местных жителей провел IT-форум своей лаборатории Евгений Касперский. Выбор места он объяснил именно этой фразой: «Потому что Урюпинск». В 2012-м модель и глава фонда «Обнаженны
  Источник: http://matveychev-oleg.livejournal.com/5505260.html